您现在的位置是: 首页 > 互联网

直播在走下坡路?更多是处在转型阵痛期

时间:2017-05-26 15:02:07 来源:新浪科技

  欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji

文/王新喜

早在光圈直播倒下之后,关于直播死亡潮的说法就一直甚嚣尘上。截至目前,趣直播、微播、网聚直播、猫耳直播、咖喱直播、美瓜直播等多家直播平台已经下线或暂停服务。不久前估值曾高达70亿元的映客直播卖身传闻被坐实。资本对直播业务不再如上一年那么疯狂了,直播行业变天、走下坡路的趋势就很明显了。

到目前为止,直播的形式与过去一年相比,没有太大的突破。从直播的用户数与突破性来看,当前直播用户已经接近4亿,逐步接近饱和,当前直播平台已经超过200家,当前直播格局也已经基本固化,新的独家兽产生的可能性已经很低,另外,整个行业的主流都在主打颜值无聊直播,用户陷入审美疲劳,而垂直化领域的直播突围依旧相对困难,想要有新的表现形式的突破也已经越来越难,隔三差五的色情低俗直播被曝光被查处正在影响直播行业的形象与品牌。可以说,直播当前的想象空间被收缩了。

在目前来看,直播看起来热度似乎有所降低,也在于直播正在步入发展的成熟期,而短视频风口正盛,2016年发生的的融资事件超过 30 笔,各类短视频项目融资规模达到53. 7亿元,不久前腾讯以3.5亿美元投资快手,阿里20亿资金支持新土豆转型短视频,今天头条力推火山小视频。与此同时,各种短视频的大V挖角大战正在打响,这跟直播当年的人气网红挖角大战颇为类似。那么在当前,短视频在资本市场眼里成为香馍馍,那么受打击的将会是直播。

笔者此前指出,直播与短视频的用户某种程度上说是重合的,即都是想用更多的碎片化时间可以消耗打发,而且都是想用看视频这一类的内容消费来打发时间。直播与短视频的内容消费都站在风口上。但短视频这个风口正在上行,直播的风口正在回落。

直播看起来像是在走下坡路,背后更多体现了资本的力量,在当前的互联网新兴产业发展的过程中,资本的驱动作用越来越强,过去直播在发展过程中是被资本催肥的,过去一年,视频直播平台的融资案例数不胜数,从斗鱼到熊猫、从花椒到映客、一直播等平台,融资额屡创新高。

如今在资本眼中,更好的项目是短视频以及共享单车、甚至共享充电宝等线下流量入口项目,由于盈利模式不清晰,线上流量成本过高以及用户增长、用户留存的瓶颈开始显露,谋求挣快钱的资本开始逐步抽离了直播这一风口。但这并不意味着直播是必死无疑,而是步入一个相对稳定的转型阵痛期。

直播步入了一个相对稳定的转型阵痛期

之所以说直播处于阵痛期,在于直播平台的规模化已经起来,直播当前已经成为许多用户闲暇业余时间的一种生活方式,品牌认知度已经形成,但直播的用户高速增长已经过去,增长曲线慢下来则已经不可避免。

直播行业之所以能够兴盛,并不是无缘无故的突然崛起,而是移动互联网天时地利人和等诸多方面原因综合因素助推下,它打到了内容消费升级与视频社交、打发碎片化无聊时间、缓解孤独等用户多个需求。用户需求存在,行业规模化形成,直播就不会死,它当前更多是处于当前的风口转移下的转型阵痛期。

之所以说是阵痛期,是因为直播更像是当前的微博,而短视频就像微信,直播需要应对短视频平台的冲击与资本、用户转移。它需要调整它的方向。至少,当前有一搭没一搭的聊天、唱歌、锥子脸无聊直播不能永无止境的玩下去,它需要找的新的玩法。包括平台如何调整自身的内容方向以及向垂直领域延伸,内容方向与形态调整之后,带来的应该是商业模式的变化。

直播行业不符合当前投资人追求的快进快出的模式需求。即快速的资金投入、就可以快速的抢占市场形成规模化、资金见效快的这样一种流量模式,当前直播的流量天花板已经显露。如今直播平台80%的流量依赖直播网红的拉动,在当前,如果不打擦边球,靠“美女”等荷尔蒙刺激元素难以产生新的流量效应。而知名主播的聘请、高额的推广费用以及平台的运营成为了不小的压力。

另外直播平台可能还将面临苹果的抢食,有业内人士提到:目前直播平台的分成比例大致是主播(30%)、公会(10%)和平台(60%),用户打赏100元,平台能收60。但是当苹果也要抽30%的时候,直播平台只能赚30,这样可能连支付服务器带宽的都不够,要么关掉平台另谋出路 ,要么提高打赏的单价。

对于视频类的内容,如果无法沉淀内容价值二次传播与扩散,那么意味着它很难留下真正有厚度的东西来拔高它的内容价值与品牌价值。

所以,直播的未来在于直播形式与内容与盈利模式如何创新找到新的增长点

内容创新的一个方向是直播与短视频如何融合。因为当前直播平台面临着的一大问题是有价值的直播内容太少,黏性不足,用户留存率与忠诚度不高,直播用户增长导致拉新成本提高。为了避免直播平台的用户逃离以及黏性不高的倾向,部分直播平台已经通过引入短视频来救场了。例如映客和花椒开始推出「视频」和「附近」功能,而陌陌也开始引入短视频进行内容沉淀并且承担变现任务。

短视频作为内容触达粉丝的重要载体,又具有二次传播价值,直播引入短视频由它来开路连接商业消费价值是可行的路径。而短视频的引入,往往会引发短视频头部主播挖角大战。不久前今天头条将投资10亿元补贴独立孵化的 UGC 短视频平台火山小视频,而快手知名主播mc天佑早前就发微博称,自己将入驻火山小视频。据说作为快手的头部主播,mc天佑出走带走了快手近100位粉丝量在100万—1000万左右的“腰部网红”。而直播行业对于头部主播挖角大战,也在于对主播背后的内容粉丝与商业价值的争夺。

关于直播如何破局,还在于直播需要发掘有价值的内容模式以及发展新的社交互动模式

例如有业内人士提到,真人秀直播可能是一种新的未来直播可以探索的形式,即主播通过定位某一个主题,带观众一起玩这个主题,这类主题可以是户外探险、健身锻炼、泡妞撩妹,也可以是美食烧烤、互动教学等各种新鲜的带动观众参与其中的直播互动形式,这是持续维持用户的新鲜感并带动用户的参与感的必要条件。

也可以如Facebook直播所做的,增加AR功能,通过技术创新直播形式,通过让用户和朋友边看直播边聊天来拉升留存率与时长,这仍然是深化直播社交互动参与的一种方式。要知道,直播的核心价值在于互动,在当前直播转型的阵痛期,如何把互动做深做透,并在直播社交互动形式上创新,也是打破僵局的一个转型路径。

正如笔者此前也谈到的一个观点是:将社交直播中的主播与用户之间即时的实时的浅层次互动沉淀成更深层次的社交关系,将是确保平台用户不会大规模流失并在下半场吸引资本的关键。

而直播平台也高度依赖关系链的沉淀。我们看到,直播让陌陌净利润增长6倍,陌陌受益于直播付费用户增长而营收利润已经大幅改善。微博通过短视频、直播业务的转型增强了微博用户粘性和在线时长,推动其营收、月活的大幅增长。说到底,陌陌与微博能够依赖直播业务实现增长,也源于他们本身是基因是社交,依赖本身的社交关系链,直播业务的嫁接能够驱动社交平台的活跃度。也就是说,直播下半场的转型,它需要找到未来最具潜力的直播形式,以及直播也可能成为巨头内容生态体系与社交生态下的基础设施。

总体来看,直播下半场要打破僵局,需要新的内容形态来填补,而短视频是与直播最为接近的一种视频内容形式,直播与短视频融合得好往往可以打破当前内容投入大于营收的情况,否则大批平台关停状况或不能避免。直播的核心价值在于强化社交互动的参与感以及内容本身的价值,带动内容的二次传播。如何向社交模式创新、向多元化垂直内容平台转型、做短视频与直播内容融合性平台,如何带动二次传播,可能决定了直播下半场能否找到下一个新的增长点与上行通道以及转型阵痛期还有多久。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)


关于我们| 联系我们| 投稿合作| 法律声明| 返回顶部

版权所有 ©2015-2017 瞭望网 京ICP备14056282号-1

(function(){ var bp = document.createElement('script'); var curProtocol = window.location.protocol.split(':')[0]; if (curProtocol === 'https') { bp.src = 'https://zz.bdstatic.com/linksubmit/push.js'; } else { bp.src = 'http://push.zhanzhang.baidu.com/push.js'; } var s = document.getElementsByTagName("script")[0]; s.parentNode.insertBefore(bp, s); })();